最近闲暇之余在学习Tableau大数据分析，包含大量的商品销售数据，其中最重要的组成部分就是商品价格。站在数据之外和身处数据之巅，明显感觉到的是不同的视野。在Tableau的探索中，会看到价格的完整波动及其影响，反过来就能分析促销策略的政策优劣，与此又可以加深对定价理论的认识，果真是不可多得的运营学习途径。
说到定价，基本的入门和进阶首推《定价圣经》一书，理论而不乏实践，全面又不失深度。为了更好地理解作者愿意，我还特意从美国亚马逊购买了一本英文原版对照。对于需
要从数据挖掘见解的销售经理、市场经理、数据分析师而言，这都是一本不可不读的定价理论经典。
定价的意义
企业的价值是获得利润，而价格是影响利润的三大基石之一。高明定价者懂得如何有效管理价格，而不仅仅在销量和控制成本上下功夫。卓越的领导人可以通过价格战赢得整个市场，就像长虹和格兰仕在迅速变化的市场环环境中以价格击败对手一样。
利润=销量*价格-成本
管理者可以通过三个杠杆（销量、可变成本和固定成本、价格）提高公司的盈利能力，一系列研究表明，拉动价格杠杆是提升公司盈利能力最有效的途径。定价的杠杆作用所说，价格平均提高1%，利润提高10%以上。
而在各种定价策略中，价格差异化常常是改善总体价格的最佳手段。差别定价（price discrimination）,又称为“价格歧视”，是根据不同顾客的购买意愿，采取差异化的定价策略的方式，这需要定价者更加细化地了解顾客的差异，也需要了解产品价值。
从宏观的角度看，几乎目前所有的公司和商品都有意无意地使用了差别定价的原理，比如尤妮佳生产多个系列的纸尿裤（铂金、皇家、自然等系列）满足不同级别消费者，奇宝星某个系列的纸尿裤禁止线上销售从而保护区域价格，奶粉新款上市给投放大额一段优惠券，等等；但是从微观角度看，80%以上的企业都没有建立科学有效的定价机制，价格操纵的短期性明显，缺乏长远规划，对定价的杠杆作用认识不足。
时至今日，依然很多人对价格的理解还停留在高中政治课本马克思劳动价值论：
“商品的价格是由内在价值决定的，价格围绕价值波动；价值是由凝结在商品中的劳动时间决定的；供求关系影响价格波动。”
马克思劳动价值论把价格视为结果，这种“价值是客观的，价格围绕价值波动”的理论严重地影响了我们的定价思维，潜意识中放弃了在定价方面的努力，而把盈利的重点转移到“销量”和“成本”上。现代的行为经济学、消费心理学等科学研究告诉我们，高明的价格可以传递产品或服务的高价值信号，培育顾客忠诚度，甚至成为企业战略的重要部分。
这里先不展开说定价的基本原理，单说利润要素的变化对业绩的贡献，就知道高明定价对于企业的意义了。
差别定价
差别定价是高明定价的重要形式，往往是改善定价的最有方法。我们在生活中见到很多差别定价的例子，比如飞机、火车都分商务座和普通座，星巴克咖啡有中杯、大杯、特大杯（注意没有小杯喔），还有随处可见的优惠券等等。常见的几种形式有：
除了上述几种之外，还有一种特别常用的定价方式，就是基于时间的短期差别定价和长期差别定价。
长期差别定价常常在某些关键时间点调整商品的销售定价，而短期差别定价更多用优惠券的方式来实现价格变化，也是我们身边最容易觉察到的促销方式。相比而言，长期差别定价（就像价格战一样）更加考验管理者的战略规划能力，而短期差别定价则与运营的灵活性、促销手法息息相关。
短期差别定价的动机
理解短期差别定价的关键是区别多种动机，理解了目的，也就明白了形式。作者分为了“对需求所知有限”、“了解需求，且需求不受时间影响”和“了解需求，但需求受时间影响”三种类别，又进一步分为了七种动机。分别为：
长期差别定价的动机
长期差别定价往往和公司的战略结合在一起，通过四种动态的效应（如图）体现，包括当前销量影响未来需求（#1），当前价格影响顾客未来的价格预期（#2），当前销量通过学习曲线影响未来成本定位（#3），当前价格还会影响竞争者的进入和竞争态势（#4）。
总
对于运营而言，定价是一个专业细分的领域，需要了解价格原理，洞察消费者心理，及时响应竞争者的反应，还需要专业的预测能力。
22 Oct 2017
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